La Conferencia de las Industrias de Lujo realizada en Londres los días 15 y 16 de septiembre pasado, se desarrolló en torno al rápido crecimiento  en este mercado y que en la actualidad enfrenta una desaceleración en su progresión. El aumento de la informalidad de las expectativas de los consumidores, el incremento de los descuentos, el desarrollo de la compra en línea y la revitalización del consumo local son sólo algunas de las tendencias que fueron abordadas en dicha reunión.

Las ponencias de investigadores de 60 países intentaron darle respuesta a un sinnúmero de interrogantes en torno a este problemática para la industria del lujo respecto de sus modelos de marketing: ¿Dónde se detiene el "prestigio" y dónde empieza el "lujo"? ¿Qué hace un producto de lujo genuino? ¿La era digital significa más creatividad para la comercialización de la industria del lujo? ¿Debe la creatividad apoyar la innovación, la adaptación o la tradición? ¿Dónde están los nuevos mercados?

Es en este contexto que el académico del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía de la USACH, Dr. Enrique Marinao, presentó su trabajo “Antecedents of trust in luxury brands:  a cross-cultural analysis. Role of the sales force” (“Antecedentes de confianza en marcas de lujo: un análisis intercultural. El rol de la fuerza de ventas”), trabajo realizado con trabajo realizado con la Dra. Coro Chasco de la Universidad Autónoma de Madrid y el que obtuvo el reconocimiento al mejor paper de la conferencia.

Para el doctor Marinao, “este reconocimiento significa ver coronado un esfuerzo por hacer investigación en Chile, situación que no siempre es fácil en los países en vías de desarrollo. Esto, a su vez, da cuenta del gran esfuerzo que se realiza en el Departamento de Administración y en la misma facultad por obtener logros a nivel internacional con la producción científica que realizan sus académicos”.

La investigación

En este trabajo, el profesor Marinao analizó la ausencia de algunos componentes de la organización en el mercado de lujo, tales como la reputación corporativa  y la familiaridad, que pueden ser factores determinantes en la construcción de la confianza.

“Son pocos los estudios  que analizan la naturaleza racional y emocional de la reputación corporativa de la marca y la familiaridad del consumidor con la ésta , junto con la forma en que ambas variables afectan la confianza en la fuerza de ventas asociada con las marcas de lujo”, indica el doctor Marinao.

Desde el punto de vista de la confianza en la fuerza de ventas de las marcas de lujo, el trabajo del académico indica que aunque una marca en sí misma no puede generar confianza en los consumidores, sí puede ayudar a construirla, ya que ésta actúa como un concepto meso-que fortalece la relación entre marca y  el consumidor.

Con respecto a la reputación de las marcas de lujo, el académico de la FAE analiza el  rendimiento de alta calidad de un producto, y cómo  puede llegar a ser transmitido a través de la reputación positiva de su marca, que a su vez se convierte en una importante ventaja que limita las acciones de los competidores. “La reputación es un constructo basado en la garantía del servicio honesto y confiable y es comparable a la filosofía de cero defectos”, agrega.

La familiaridad definida como el número de experiencias que el consumidor acumula en su relación con un producto, en el mundo del lujo, podría ser entendida  en esta estudio, como el conjunto de experiencias que los clientes acumulan relacionados con la marca, por lo que el consumidor tendrá mayor respeto por la marca que le resulta más familiar.

“La percepción cognitiva del consumidor de las marcas de lujo, compuesta por las creencias del consumidor y el conocimiento sobre la marca, es también uno de los principales componentes de la marca de lujo. La literatura especializada establece que los atributos o características cognitivas que el consumidor percibe le permiten categorizar y priorizar la información sobre una marca, ayudando a hacerlo más conocido”, puntualiza Marinao.

Finalmente, la evaluación afectiva del consumidor de las marcas de lujo, entendiéndose como el juicio que un consumidor hace de una marca a través de los sentimientos, estados de ánimo o emociones que tiene sobre la marca; indica que las  marcas de lujo en particular,  crean emociones positivas en el consumidor y por lo tanto fuerte apego emocional y participación en ellos. “También se ha demostrado que las evaluaciones afectivas y las emociones positivas tienen un efecto significativo en el comportamiento favorable, el compromiso y la lealtad del consumidor a una marca de lujo”, concluye el académico.